Artur Grabias

– Enthusiastic Explorer –

Czy nasze dzieci będą żyły o 5 lat krócej niż my?

Czy to możliwe, aby mimo m.in. rozwoju medycyny nasze dzieci żyły o 5 lat krócej niż my? Trafiłem dziś na ten spot:

Twórcy kampanii „Designed to Move” twierdzą, że pokolenie dzieci będących obecnie w wieku ok. 10 lat, ze względu na swój styl życia (głównie brak aktywności fizycznej i nieprawidłowe odżywianie) będzie pierwszym w historii ludzkości pokoleniem, którego średnia życia będzie niższa od średniej życia jego rodziców. Gdy lepiej to sobie uświadomimy zaczyna to być dosyć szokujące, prawda? Jeśli jesteś socjologiem to może nawet masz już szczękę na podłodze i zastanawiasz się „co to za bzdura?”. Myślisz sobie, że to niemożliwe, aby ten wiecznie ciągnący się w górę – głównie dzięki rozwojowi medycyny i stale poprawiającym się warunkom życiowym wykres zaczął zmierzać w dół. Tymczasem zdaniem autorów tej kampanii to nie jest fikcja. Średnia długość życia w USA w ciągu minionego wieku wzrosła z 47 do 77 lat. Zgodnie z danymi z bazy „Google Public Data” dane dla całego świata przedstawiają się tak:

Ta średnia długość życia miałaby w przypadku obecnych ok. 10-latków po raz pierwszy w historii obniżyć się, a linia wykresu skierować się w dół. Bazując na tych przewidywaniach autorzy kampanii nawołują do działania i powrotu do aktywnego życia, którego ze względu na rozwój techniki i wszechobecne, rozleniwiające nas udogodnienia nie mamy my, a przede wszystkim nasze dzieci.
Czy nasze dzieci będą żyły o 5 lat krócej niż my?

Trudno mi uwierzyć w tę całą historię. Po pierwsze dlatego, że dla całego społeczeństwa konsekwencje takiej zmiany byłyby znacznie bardziej poważne od tych, które wyobrażamy sobie myśląc o skróceniu czyjegoś życia o 5 lat – wydaje mi się, że gdyby dane przedstawiane przez autorów były prawdziwe to tematem już by się zajęły rządy bardziej rozwiniętych państw. Po drugie kampania jest realizowana m.in. przez producentów odzieży, sprzętu sportowego i innych firm, które na aktywności fizycznej zarabiają, a zatem mogłyby liczyć na zysk finansowy spowodowany częstszym uprawianiem sportów w wyniku tej kampanii.

Z drugiej strony autorzy zamieszczają na stronie dosyć wiarygodny raport (link), pod którym podpisuje się Bill Clinton (czytaj: jego doradcy przeanalizowali temat i się zgodzili), a skala kampanii jest na tyle duża, że Nike i inne firmy chyba nie ryzykowałyby wypuszczania nieprawdziwych danych – po wykryciu takiego zagrania wizerunek ich marek zostałby zapewne „pożarty na śniadanie”.

A jeśli te dane są prawdziwe i statystyczny czas życia naszych dzieci rzeczywiście się skróci? Czy to by oznaczało, że osiągnęliśmy już szczyt naszej cywilizacji i zaczęliśmy niszczyć siebie szybciej, niż się rozwijać? Sama koncepcja przeraża mnie i fascynuje jednocześnie. Chyba muszę to przemyśleć. To ciekawe, że myśli mi się najlepiej podczas biegania… :-)

Więcej informacji na stronie kampanii:
http://www.designedtomove.org/

 

Efektywność kampanii na Facebooku – o tym dlaczego powinniśmy mierzyć ją inaczej

Kilka dni temu w polskim światku social mediowym zagotowało się od dyskusji z Erykiem „Twitterem” Mistewiczem, który swoim artykułem „włożył kij w mrowisko” oskarżając agencje socialowe, prowadzące strony na Facebooku o sprzedawanie firmom ściemy uzasadnianej złożonym ROI. Te „kalekie” oskarżenia szybko doczekały się mniej lub bardziej merytorycznych odpowiedzi nawiązujących do efektywności kampanii na Facebooku.

O ile w moim odczuciu artykuł Eryka Mistewicza był marną i niezbyt merytoryczną prowokacją to dostrzegam inny problem, który w obliczu działania EdgeRank nabiera szerszego wymiaru i zaczynam zastanawiać się, czy aby Eryk Mistewicz nie miał częściowo (i niechcący) racji pisząc o oszukiwaniu firm przez agencje socialowe.

Przechodząc do sedna: coraz częściej niepokoi mnie i irytuje sposób liczenia skuteczności fanpage’y i efektywności akcji promocyjnych na Facebooku. Obecnie (upraszczając) podstawowym ich wyznacznikiem jest liczba fanów oraz ich aktywność. Co do gromadzenia fanów, jeśli chodzi o większe firmy nie mam znacznych zastrzeżeń. Zaczynam jednak dostrzegać spory problem w zdobywaniu ich aktywności. Mam wrażenie, że na wielu znanych mi i najbardziej docenianych (w statystykach facebookowych) fanpage’y przeważają posty ledwie ocierające się o tematykę danej strony. W celu produkowania aktywności fanów administratorzy stron uciekają się do zamieszczania postów z d… typu „jaka u was pogoda?” czy innych okropności pokroju „kto tak jak my nie lubi poniedziałków ręka do góry!”. W moim odczuciu treści tego typu nie przedstawiają żadnej wartości, a mają jedynie nabijać aktywność. Gdy pojawiają się w moim feedzie, a jest to niestety częste, czuję się autentycznie zażenowany i traktowany jak kretyn.

Z jednej strony rozumiem agencje socialowe, bo przecież muszą pokazać firmie, która im płaci, wypasione statystyki będące obecnie standardem w social media, na których aktywność fanów jest na mega wysokim poziomie i wyróżnia się na tle konkurencji, ale przecież nie o to chodzi w komunikowaniu marki przez social media, prawda? Przecież strony marek na Facebooku powinny zamieszczać treści stricte związane z marką i jej produktami, powinny rozwijać postrzeganie marki, budować świetną obsługę klienta i powodować chęć do dyskusji o tejże marce, a nie o pogodzie za oknem.

Niestety w obliczu obecnego sposobu rozliczania skuteczności działań promocyjnych na Facebooku, niczym przez kiepsko zdefiniowane wskaźniki korporacyjne dochodzi do sytuacji, w której administratorzy stron walczą nie o cel firmy, dla której pracują, a o zapewnienie niewiele wartych, wysokich statystyk, które zrobią wrażenie na niezbyt rozumiejącym social kliencie i tworzą sztuczną efektywność kampanii na Facebooku. Problem powiększa niestety sam Facebook, który wprowadzeniem EdgeRanku zmusza do budowania aktywności fanów za wszelką cenę.

Podsumowując: wydaje się, że statystyki coraz bardziej przysłaniają komunikację, która przecież powinna pełnić w social mediach najistotniejszą rolę. Gdy widzę ranking „najlepszych” stron na Facebooku (mierzony zgodnie z obecnymi socialowymi standardami) nie jestem pewny, czy agencje administrujące tymi stronami rzeczywiście zgodnie z potrzebami swoich klientów najlepiej komunikują markę, czy może jedynie są świetne w wyciskaniu mało znaczących like’ów i komentarzy. Uważam, że światek social media potrzebuje nowego standardu mierzenia efektywności kampanii na Facebooku, który poprzez jakościowe badanie doświadczeń użytkowników weryfikowałby rzeczywiste postrzeganie marki, uaktywnianą sprzedaż i zaangażowanie, a nie ilościowe statystyki będące cyferkami, których firmy wcale nie potrzebują i to nie za nie chcą płacić. Mam wrażenie, że dla wielu to nie jest oczywiste.

French Connection – kampania reklamowa 2009/2010

Założona w 1972 r. brytyjska firma odzieżowa French Connection swoje kampanie reklamowe rozpoczęła niezbyt elegancko – od 1997 r. zaczęła znakować swoje wyroby słowem „fcuk”, będącym akronimem od „French Connection United Kingdom” i kojarzącym się z wulgarnym „fuck”. Na tym również opierała się kontrowersyjna kampania promocyjna, podczas której na T-shirtach drukowano hasła takie jak „fcuk this”, „hot as fcuk”, „lucky fcuk”, „fcuk on the beach” czy „fcuk off”. Skargi konsumentów spowodowane skojarzeniami z akronimem spowodowały jednak, że w 2006 r. marka przestała być promowana w dotychczasowy sposób i powrócono do komunikowania pełnej nazwy firmy, czyli French Connection.

Na przełomie 2009/2010 r. pojawiła się pierwsza po latach kampania tej firmy, a wraz z nią całkowite repozycjonowanie marki i zmiana docelowego odbiorcy na bardziej zamożnego i wymagającego klienta z młodej klasy średniej. Przygotowana przez agencję Fallon London komunikacja w formie spotów wideo, a także fotografii została skierowana zarówno do kobiet jak i do mężczyzn.

Seria przygotowywanych w tym samym klimacie filmów w odcieniach szarości przedstawia „kwintesencję kobiety i mężczyzny” i podzielona jest na filmy prezentujące zawsze tego samego modela lub tę samą modelkę. Do tej pory w kampaniach na tym rynku panował schemat męskiego modela, który był albo zniewieściałym, idealnie ogolonym chłopcem albo niecodziennie przystojnym brunetem – amantem z dwudniowym zarostem. Czy nie macie wrażenia, że reklamy produktów dla mężczyzn najczęściej nie są do nich kierowane? Czy agencje poddają się stereotypowi, według którego mężczyźni nie dbają o własny wygląd i należy kierować reklamy do ich partnerek albo… matek? A może dopiero teraz, ze względu na powiększającą się grupę singli i częstsze przywiązywanie uwagi do własnego wyglądu także przez mężczyzn producenci zmuszani są do zmiany strategii i kierowania komunikacji bezpośrednio do „płci brzydkiej”? Kampania French Connection z końca 2009 r. była ogromnym zaskoczeniem, gdyż męski model tej marki jest zupełnie inny – wygląda jak „rasowy przedstawiciel paryskiej bohemy artystycznej – z obfitą brodą, długimi włosami i nieco chmurnym obliczem”.

Z kolei „the woman of all women”, czyli kobieta w kampanii reklamowej French Connection jest delikatna, piękna, zamyślona, czasami egocentryczna ale absolutnie urocza i romantyczna.

Kanałami komunikowania kampanii były telewizja, prasa, outdoor oraz oczywiście strony w portalu społecznościowym Facebook (French Connection Man oraz French Connection Woman), a także profil w portalu YouTube. Spoty były emitowane także w kinach – materiały przedstawiające kobietę pojawiały się przed typowo kobiecymi filmami, a emisja spotów przedstawiających mężczyznę odbywała się przed „męskimi seansami”. Przed filmami nie skierowanymi wyraźnie do odbiorców konkretnej płci prezentowane były oba typy spotów. Kampania wykorzystuje specyficzny, nieco archaiczny, staranny język, nieużywany na co dzień. Przedstawiając stereotypowe czy też tradycyjnie postrzegane postaci kobiety i mężczyzny copywriterzy nie starają się, jak to zwykle bywa budować przekaz na prostych komunikatach, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Zdecydowanie dali się ponieść zabawie słowami jednak nie przesadzili i zgrabnie operują niedopowiedzeniami brzmiącymi w połączeniu z obrazem niemal jak poezja. Prawie we wszystkich spotach pojawia się anglojęzyczny narrator, który spokojnym, niskim, dostojnym głosem z francuskim akcentem (nawiązanie do nazwy marki) całkowicie rekompensuje brak dominującej muzyki w tle i opisuje przedstawianą scenę, np.:

„The woman and the nature. Do they rearrange such things? How else to explain the blue of the coat with the brown of the leaves. Wind playing with hair and hem. Stars shining sequin, shadow shaping skirt. Trees in attendance with wind, the sun, and the woman amongst them. Forever waiting. Conspiring.”

„The woman and the coat spend the winter together. The coat enduring the cold. The woman enduring the men.”

„Where does the woman take us? The ballet? The disco-tech? It matters not.”

„The man. He feels like wolf. Sometimes pig. Mostly wolf. But what wolf can kung fu? Or foresee things… like the cold. See the man equips himself. Shirt. Trousers. Dog. Now the man can stride were he likes. And raise fist to the cold.”

“The man thinks that Calorie is the name of a woman he once… met.”

French Connection

 

 

Przekaz kampanii jest jasny: pojawiające się w narracji lub przedstawiane na zdjęciach i filmach detale odzieży kierują uwagę odbiorcy na ubiór modeli, a skoro „This is the woman” czy „This is the man” – rozpoczynający większość filmów przedstawia „prawdziwą kobietę” i „prawdziwego mężczyznę”, a spoty kończy logo marki to z pewnością mają oni na sobie ubrania French Connection. Grupa docelowa ma identyfikować się z tymi „prawdziwymi przedstawicielami płci”, a zatem i ubierać tak jak oni. Przywiązanie do szczegółów, niesamowicie magnetyczna atmosfera filmów, głębokie nawiązanie do legendarnego świata kultury, do którego aspiruje wiele osób z grupy docelowej, błyskotliwy, dowcipny język, operowanie niedopowiedzeniami i trafienie w czuły punkt odbiorców przesądziły o sukcesie kampanii. W pół roku po jej powstaniu nastąpiła jej kontynuacja. Nie było trudno operować na tak dobrym copy. Zmiany w nowych spotach to pojawienie się filmów w kolorze oraz bardziej dowcipny, choć ciągle błyskotliwy język narracji.

Oryginalność kampanii reklamowej French Connection dosłownie urzeka i gdyby marka ta była bardziej dostępna w Polsce, to po poznaniu tej kampanii, przy pierwszej potrzebie zaopatrzenia się w „okrycie wierzchnie” zapewne skierowałbym swoje kroki do sklepów sygnowanych tą marką, choćby z ciekawości. Jeśli przyjmiemy, że byłem „targetem” twórców kampanii to czyż nie świadczy to o jej wysokiej skuteczności? Na zakończenie zauważmy, że w przeciwieństwie do sytuacji jeszcze sprzed kilkunastu lat, nie dbający o siebie mężczyźni już bynajmniej nie są postrzegani jako „męscy”. Daleko mi również do popierania metroseksualizmu – przecież grunt to odpowiednie wyczucie, ale kampania French Connection z końca 2009 r. niech będzie dowodem na to, że można wyglądać jak mężczyzna jednocześnie wyglądając dobrze.

powrót


disclaimer: powyższy tekst napisałem będąc na pierwszym roku studiów. Wszelkie błędy nie były zamierzone ;-)
Źródła oraz fotografie:
Torin Douglas: Times called on FCUK posters; BBC News, 2001-04-04
http://www.frenchconnection.com
http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl
http://www.youtube.com/user/frenchconnection
http://www.facebook.com/pages/French-Connection-Man/288762241251
http://www.facebook.com/pages/French-Connection/36004768305