Artur Grabias

– Enthusiastic Explorer –

Efektywność kampanii na Facebooku – o tym dlaczego powinniśmy mierzyć ją inaczej

Kilka dni temu w polskim światku social mediowym zagotowało się od dyskusji z Erykiem „Twitterem” Mistewiczem, który swoim artykułem „włożył kij w mrowisko” oskarżając agencje socialowe, prowadzące strony na Facebooku o sprzedawanie firmom ściemy uzasadnianej złożonym ROI. Te „kalekie” oskarżenia szybko doczekały się mniej lub bardziej merytorycznych odpowiedzi nawiązujących do efektywności kampanii na Facebooku.

O ile w moim odczuciu artykuł Eryka Mistewicza był marną i niezbyt merytoryczną prowokacją to dostrzegam inny problem, który w obliczu działania EdgeRank nabiera szerszego wymiaru i zaczynam zastanawiać się, czy aby Eryk Mistewicz nie miał częściowo (i niechcący) racji pisząc o oszukiwaniu firm przez agencje socialowe.

Przechodząc do sedna: coraz częściej niepokoi mnie i irytuje sposób liczenia skuteczności fanpage’y i efektywności akcji promocyjnych na Facebooku. Obecnie (upraszczając) podstawowym ich wyznacznikiem jest liczba fanów oraz ich aktywność. Co do gromadzenia fanów, jeśli chodzi o większe firmy nie mam znacznych zastrzeżeń. Zaczynam jednak dostrzegać spory problem w zdobywaniu ich aktywności. Mam wrażenie, że na wielu znanych mi i najbardziej docenianych (w statystykach facebookowych) fanpage’y przeważają posty ledwie ocierające się o tematykę danej strony. W celu produkowania aktywności fanów administratorzy stron uciekają się do zamieszczania postów z d… typu „jaka u was pogoda?” czy innych okropności pokroju „kto tak jak my nie lubi poniedziałków ręka do góry!”. W moim odczuciu treści tego typu nie przedstawiają żadnej wartości, a mają jedynie nabijać aktywność. Gdy pojawiają się w moim feedzie, a jest to niestety częste, czuję się autentycznie zażenowany i traktowany jak kretyn.

Z jednej strony rozumiem agencje socialowe, bo przecież muszą pokazać firmie, która im płaci, wypasione statystyki będące obecnie standardem w social media, na których aktywność fanów jest na mega wysokim poziomie i wyróżnia się na tle konkurencji, ale przecież nie o to chodzi w komunikowaniu marki przez social media, prawda? Przecież strony marek na Facebooku powinny zamieszczać treści stricte związane z marką i jej produktami, powinny rozwijać postrzeganie marki, budować świetną obsługę klienta i powodować chęć do dyskusji o tejże marce, a nie o pogodzie za oknem.

Niestety w obliczu obecnego sposobu rozliczania skuteczności działań promocyjnych na Facebooku, niczym przez kiepsko zdefiniowane wskaźniki korporacyjne dochodzi do sytuacji, w której administratorzy stron walczą nie o cel firmy, dla której pracują, a o zapewnienie niewiele wartych, wysokich statystyk, które zrobią wrażenie na niezbyt rozumiejącym social kliencie i tworzą sztuczną efektywność kampanii na Facebooku. Problem powiększa niestety sam Facebook, który wprowadzeniem EdgeRanku zmusza do budowania aktywności fanów za wszelką cenę.

Podsumowując: wydaje się, że statystyki coraz bardziej przysłaniają komunikację, która przecież powinna pełnić w social mediach najistotniejszą rolę. Gdy widzę ranking „najlepszych” stron na Facebooku (mierzony zgodnie z obecnymi socialowymi standardami) nie jestem pewny, czy agencje administrujące tymi stronami rzeczywiście zgodnie z potrzebami swoich klientów najlepiej komunikują markę, czy może jedynie są świetne w wyciskaniu mało znaczących like’ów i komentarzy. Uważam, że światek social media potrzebuje nowego standardu mierzenia efektywności kampanii na Facebooku, który poprzez jakościowe badanie doświadczeń użytkowników weryfikowałby rzeczywiste postrzeganie marki, uaktywnianą sprzedaż i zaangażowanie, a nie ilościowe statystyki będące cyferkami, których firmy wcale nie potrzebują i to nie za nie chcą płacić. Mam wrażenie, że dla wielu to nie jest oczywiste.