Artur Grabias

– Enthusiastic Explorer –

Efektywność kampanii na Facebooku – o tym dlaczego powinniśmy mierzyć ją inaczej

Kilka dni temu w polskim światku social mediowym zagotowało się od dyskusji z Erykiem „Twitterem” Mistewiczem, który swoim artykułem „włożył kij w mrowisko” oskarżając agencje socialowe, prowadzące strony na Facebooku o sprzedawanie firmom ściemy uzasadnianej złożonym ROI. Te „kalekie” oskarżenia szybko doczekały się mniej lub bardziej merytorycznych odpowiedzi nawiązujących do efektywności kampanii na Facebooku.

O ile w moim odczuciu artykuł Eryka Mistewicza był marną i niezbyt merytoryczną prowokacją to dostrzegam inny problem, który w obliczu działania EdgeRank nabiera szerszego wymiaru i zaczynam zastanawiać się, czy aby Eryk Mistewicz nie miał częściowo (i niechcący) racji pisząc o oszukiwaniu firm przez agencje socialowe.

Przechodząc do sedna: coraz częściej niepokoi mnie i irytuje sposób liczenia skuteczności fanpage’y i efektywności akcji promocyjnych na Facebooku. Obecnie (upraszczając) podstawowym ich wyznacznikiem jest liczba fanów oraz ich aktywność. Co do gromadzenia fanów, jeśli chodzi o większe firmy nie mam znacznych zastrzeżeń. Zaczynam jednak dostrzegać spory problem w zdobywaniu ich aktywności. Mam wrażenie, że na wielu znanych mi i najbardziej docenianych (w statystykach facebookowych) fanpage’y przeważają posty ledwie ocierające się o tematykę danej strony. W celu produkowania aktywności fanów administratorzy stron uciekają się do zamieszczania postów z d… typu „jaka u was pogoda?” czy innych okropności pokroju „kto tak jak my nie lubi poniedziałków ręka do góry!”. W moim odczuciu treści tego typu nie przedstawiają żadnej wartości, a mają jedynie nabijać aktywność. Gdy pojawiają się w moim feedzie, a jest to niestety częste, czuję się autentycznie zażenowany i traktowany jak kretyn.

Z jednej strony rozumiem agencje socialowe, bo przecież muszą pokazać firmie, która im płaci, wypasione statystyki będące obecnie standardem w social media, na których aktywność fanów jest na mega wysokim poziomie i wyróżnia się na tle konkurencji, ale przecież nie o to chodzi w komunikowaniu marki przez social media, prawda? Przecież strony marek na Facebooku powinny zamieszczać treści stricte związane z marką i jej produktami, powinny rozwijać postrzeganie marki, budować świetną obsługę klienta i powodować chęć do dyskusji o tejże marce, a nie o pogodzie za oknem.

Niestety w obliczu obecnego sposobu rozliczania skuteczności działań promocyjnych na Facebooku, niczym przez kiepsko zdefiniowane wskaźniki korporacyjne dochodzi do sytuacji, w której administratorzy stron walczą nie o cel firmy, dla której pracują, a o zapewnienie niewiele wartych, wysokich statystyk, które zrobią wrażenie na niezbyt rozumiejącym social kliencie i tworzą sztuczną efektywność kampanii na Facebooku. Problem powiększa niestety sam Facebook, który wprowadzeniem EdgeRanku zmusza do budowania aktywności fanów za wszelką cenę.

Podsumowując: wydaje się, że statystyki coraz bardziej przysłaniają komunikację, która przecież powinna pełnić w social mediach najistotniejszą rolę. Gdy widzę ranking „najlepszych” stron na Facebooku (mierzony zgodnie z obecnymi socialowymi standardami) nie jestem pewny, czy agencje administrujące tymi stronami rzeczywiście zgodnie z potrzebami swoich klientów najlepiej komunikują markę, czy może jedynie są świetne w wyciskaniu mało znaczących like’ów i komentarzy. Uważam, że światek social media potrzebuje nowego standardu mierzenia efektywności kampanii na Facebooku, który poprzez jakościowe badanie doświadczeń użytkowników weryfikowałby rzeczywiste postrzeganie marki, uaktywnianą sprzedaż i zaangażowanie, a nie ilościowe statystyki będące cyferkami, których firmy wcale nie potrzebują i to nie za nie chcą płacić. Mam wrażenie, że dla wielu to nie jest oczywiste.

Lubisz na podłodze? Ja lubię duże, jędrne i krągłe…

…pomidory, oczywiście.

Dlaczego o tym piszę? Bo codziennie w wypadkach samochodowych umiera na świecie 3 000 osób. Jak to się ma do dużych i krągłych pomidorów? Nijak, ale tekst mający kojarzyć się z seksualnością zainteresuje moich znajomych, będzie szokować i wywoła w sieci tzw. buzz.

To zamysł skierowanej do kobiet, międzynarodowej kampanii viralowej zorganizowanej przez fundację Susan G. Komen for the Cure. W swoich statusach na Facebooku kobiety odnotowują „gdzie lubią” świadomie nie dodając, że… chodzi o pozostawianie torebki po powrocie do domu. Powstają zatem wypowiedzi pokroju „Lubię na podłodze”, „Lubię na komodzie”, „Lubię na stole”, a nawet „Lubię na kołku od lustra”. Organizatorzy kampanii słusznie uważają, że tego typu wypowiedzi wzbudzą zainteresowanie. Niestety brakującym ogniwem jest niepowiązanie wspomnianych opisów z problematyką raka piersi: badaniami okresowymi, finansowaniem badań nad rakiem, pomocą chorym i ich rodzinom. Pojawia się pytanie: jak ma się „to, gdzie lubię zostawiać torebkę” do raka piersi? Nie można racjonalnie odpowiedzieć na to pytanie, bo związek z kobietami, których cechą są torebki i podatność na raka piersi to zdecydowanie za mało.

Szkoda, że fundacji zabrakło pomysłu (a może budżetu?) na powiązanie prowokujących statusów np. z linkiem do błyskotliwej strony traktującej o badaniach nad rakiem piersi lub interesującej aplikacji. Choć nie posiadam torebki, to mam teczkę i włączam się do zabawy, jak należałoby traktować tę nie do końca przemyślaną kampanię i oświadczam, że lubię na fotelu, parapet też jest „mru”, a tym tekstem świadomie przyczyniam się do narastania buzzu, bo przecież idea jest dobra, a i cel słuszny.

Update 6 września 2011 r.:
Mamy kolejną edycję. Tym razem centymetry i czas, np. „37 cm 15 min.”

„Drogie Panie i Panienki,

znowu nadszedł czas aby wzbudzać świadomość o raku piersi. Pamiętamy akcje z wcześniejszych lat, kiedy pisałyśmy na tablicy kolor biustonosza, czy też o miejscu, gdzie zwykle kładziemy w domu swoje torebki. W tym roku robimy coś innego. Na tablicy podajemy w cyfrach rozmiar swoich butów i dalej piszemy „cm” po czym dodajemy czas, jaki nam zajmuje zrobienie włosów/fryzury. Pamiętajmy, że w latach ubiegłych w akcji wzięło udział tak wiele kobiet, że nawet w dziennikach telewizyjnych, radiowych i prasie o tym mówiono. Ponawiajmy wpis na tablicy, aby przypomnieć wszystkim, dlaczego to robimy. Nie tłumaczmy żadnemu mężczyźnie, co nasz wpis oznacza. Niech się sami domyślają. Skopiuj tę wiadomość i wklej do skrzynek wszystkich swoich koleżanek/przyjaciółek. Zróbmy akcję większą, niż ubiegłoroczna.
Ja zrobiłam swoje… teraz kolej na Ciebie! Do dzieła … i pozwólmy sobie wywołać ponownie ciekawość panów i ich domysły!”

Czy ten pomysł już się nam nie przejadł? Czy nie jest nudny? Mam wrażenie, że dla wielu osób jest i bynajmniej nie będzie tak efektywny, jak w poprzednich „edycjach”. Susan G. Komen for the Cure dla utrzymania popularności przydałaby się świeża i równie ekspansywna akcja viralowa, czego tej organizacji oczywiście życzę.

Update 21 lutego 2013 r.:

hello
Niech ogony mają do myślenia ahahah…
Okay moje piękne panie. To o tej porze roku jeszcze raz ….koncentrujemy się na RAKU PIERSI!
Pamiętacie, w zeszłym roku? Kiedy w polu statusu, pisałyśmy jaki mamy kolor biustonosza?. W ubiegłym roku było tak wielkie zainteresowanie uczestników, że został wywołało to niezły szum
Takie ciągłe uaktualnianie statusu przypominało wszystkim, dlaczego to robimy i skupia uwagę na ważnym temacie.
Nie wolno Wam o tym powiedzieć żadnemu mężczyźnie. Niech sami zgadują.
A teraz do działania.
Proszę skopiujcie ten tekst i wyślijcie go do wszystkich
swoich znajomych koleżanek (jako prywatna wiadomość!).
Akcja: W polu statusu wpisujesz gdzie jedziesz i ile miesięcy Cię
nie będzie. Jest to już ustalone.
To gdzie jedziesz to miesiąc, w którym się urodziłaś a dzień miesiąca, w którym się urodziłaś oznacza liczbę miesięcy jak długo Cię nie będzie. Np. jeśli urodziłaś się 21 stycznia to wpisujesz: „Jadę do Meksyku, na 21 miesięcy.”
Wyślij tę wiadomość tylko do kobiet i zobaczymy ile szumu wywoła to w tym roku.
Styczeń – Meksyk
Luty – Londyn
Marzec – Miami
Kwiecień – Dominikana
Maj – Francja
Czerwiec – Petersburg
Lipiec – Austria
Sierpnia – Niemcy
Wrzesień – Nowy Jork
Październik – Amsterdam
Listopad – Las Vegas
Grudzień – Kolumbia
Naprzód! Pokaż, że Ci zależy!!!
przeczytaj to będziesz wiedzieć