Założona w 1972 r. brytyjska firma odzieżowa French Connection swoje kampanie reklamowe rozpoczęła niezbyt elegancko – od 1997 r. zaczęła znakować swoje wyroby słowem „fcuk”, będącym akronimem od „French Connection United Kingdom” i kojarzącym się z wulgarnym „fuck”. Na tym również opierała się kontrowersyjna kampania promocyjna, podczas której na T-shirtach drukowano hasła takie jak „fcuk this”, „hot as fcuk”, „lucky fcuk”, „fcuk on the beach” czy „fcuk off”. Skargi konsumentów spowodowane skojarzeniami z akronimem spowodowały jednak, że w 2006 r. marka przestała być promowana w dotychczasowy sposób i powrócono do komunikowania pełnej nazwy firmy, czyli French Connection.

Na przełomie 2009/2010 r. pojawiła się pierwsza po latach kampania tej firmy, a wraz z nią całkowite repozycjonowanie marki i zmiana docelowego odbiorcy na bardziej zamożnego i wymagającego klienta z młodej klasy średniej. Przygotowana przez agencję Fallon London komunikacja w formie spotów wideo, a także fotografii została skierowana zarówno do kobiet jak i do mężczyzn.

Seria przygotowywanych w tym samym klimacie filmów w odcieniach szarości przedstawia „kwintesencję kobiety i mężczyzny” i podzielona jest na filmy prezentujące zawsze tego samego modela lub tę samą modelkę. Do tej pory w kampaniach na tym rynku panował schemat męskiego modela, który był albo zniewieściałym, idealnie ogolonym chłopcem albo niecodziennie przystojnym brunetem – amantem z dwudniowym zarostem. Czy nie macie wrażenia, że reklamy produktów dla mężczyzn najczęściej nie są do nich kierowane? Czy agencje poddają się stereotypowi, według którego mężczyźni nie dbają o własny wygląd i należy kierować reklamy do ich partnerek albo… matek? A może dopiero teraz, ze względu na powiększającą się grupę singli i częstsze przywiązywanie uwagi do własnego wyglądu także przez mężczyzn producenci zmuszani są do zmiany strategii i kierowania komunikacji bezpośrednio do „płci brzydkiej”? Kampania French Connection z końca 2009 r. była ogromnym zaskoczeniem, gdyż męski model tej marki jest zupełnie inny – wygląda jak „rasowy przedstawiciel paryskiej bohemy artystycznej – z obfitą brodą, długimi włosami i nieco chmurnym obliczem”.

Z kolei „the woman of all women”, czyli kobieta w kampanii reklamowej French Connection jest delikatna, piękna, zamyślona, czasami egocentryczna ale absolutnie urocza i romantyczna.

Kanałami komunikowania kampanii były telewizja, prasa, outdoor oraz oczywiście strony w portalu społecznościowym Facebook (French Connection Man oraz French Connection Woman), a także profil w portalu YouTube. Spoty były emitowane także w kinach – materiały przedstawiające kobietę pojawiały się przed typowo kobiecymi filmami, a emisja spotów przedstawiających mężczyznę odbywała się przed „męskimi seansami”. Przed filmami nie skierowanymi wyraźnie do odbiorców konkretnej płci prezentowane były oba typy spotów. Kampania wykorzystuje specyficzny, nieco archaiczny, staranny język, nieużywany na co dzień. Przedstawiając stereotypowe czy też tradycyjnie postrzegane postaci kobiety i mężczyzny copywriterzy nie starają się, jak to zwykle bywa budować przekaz na prostych komunikatach, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Zdecydowanie dali się ponieść zabawie słowami jednak nie przesadzili i zgrabnie operują niedopowiedzeniami brzmiącymi w połączeniu z obrazem niemal jak poezja. Prawie we wszystkich spotach pojawia się anglojęzyczny narrator, który spokojnym, niskim, dostojnym głosem z francuskim akcentem (nawiązanie do nazwy marki) całkowicie rekompensuje brak dominującej muzyki w tle i opisuje przedstawianą scenę, np.:

„The woman and the nature. Do they rearrange such things? How else to explain the blue of the coat with the brown of the leaves. Wind playing with hair and hem. Stars shining sequin, shadow shaping skirt. Trees in attendance with wind, the sun, and the woman amongst them. Forever waiting. Conspiring.”

„The woman and the coat spend the winter together. The coat enduring the cold. The woman enduring the men.”

„Where does the woman take us? The ballet? The disco-tech? It matters not.”

„The man. He feels like wolf. Sometimes pig. Mostly wolf. But what wolf can kung fu? Or foresee things… like the cold. See the man equips himself. Shirt. Trousers. Dog. Now the man can stride were he likes. And raise fist to the cold.”

“The man thinks that Calorie is the name of a woman he once… met.”

French Connection

 

 

Przekaz kampanii jest jasny: pojawiające się w narracji lub przedstawiane na zdjęciach i filmach detale odzieży kierują uwagę odbiorcy na ubiór modeli, a skoro „This is the woman” czy „This is the man” – rozpoczynający większość filmów przedstawia „prawdziwą kobietę” i „prawdziwego mężczyznę”, a spoty kończy logo marki to z pewnością mają oni na sobie ubrania French Connection. Grupa docelowa ma identyfikować się z tymi „prawdziwymi przedstawicielami płci”, a zatem i ubierać tak jak oni. Przywiązanie do szczegółów, niesamowicie magnetyczna atmosfera filmów, głębokie nawiązanie do legendarnego świata kultury, do którego aspiruje wiele osób z grupy docelowej, błyskotliwy, dowcipny język, operowanie niedopowiedzeniami i trafienie w czuły punkt odbiorców przesądziły o sukcesie kampanii. W pół roku po jej powstaniu nastąpiła jej kontynuacja. Nie było trudno operować na tak dobrym copy. Zmiany w nowych spotach to pojawienie się filmów w kolorze oraz bardziej dowcipny, choć ciągle błyskotliwy język narracji.

Oryginalność kampanii reklamowej French Connection dosłownie urzeka i gdyby marka ta była bardziej dostępna w Polsce, to po poznaniu tej kampanii, przy pierwszej potrzebie zaopatrzenia się w „okrycie wierzchnie” zapewne skierowałbym swoje kroki do sklepów sygnowanych tą marką, choćby z ciekawości. Jeśli przyjmiemy, że byłem „targetem” twórców kampanii to czyż nie świadczy to o jej wysokiej skuteczności? Na zakończenie zauważmy, że w przeciwieństwie do sytuacji jeszcze sprzed kilkunastu lat, nie dbający o siebie mężczyźni już bynajmniej nie są postrzegani jako „męscy”. Daleko mi również do popierania metroseksualizmu – przecież grunt to odpowiednie wyczucie, ale kampania French Connection z końca 2009 r. niech będzie dowodem na to, że można wyglądać jak mężczyzna jednocześnie wyglądając dobrze.

powrót


disclaimer: powyższy tekst napisałem będąc na pierwszym roku studiów. Wszelkie błędy nie były zamierzone ;-)
Źródła oraz fotografie:
Torin Douglas: Times called on FCUK posters; BBC News, 2001-04-04
http://www.frenchconnection.com
http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl
http://www.youtube.com/user/frenchconnection
http://www.facebook.com/pages/French-Connection-Man/288762241251
http://www.facebook.com/pages/French-Connection/36004768305